دانلود پایان نامه ارشد:سنجش محصول بر کیفیت ادراک شده از برند

عنوان کامل پایان نامه :

 عوامل و عناصر متفاوت آمیخته بازاریابی به جهت دستیابی به مدل مناسب برای بازاریابی صنعت نرم افزار

قسمتی از متن پایان نامه :

:‌چینگ فایرن و جوی چای لی[1] 2011)

همانطور که مشخص است تعاریف مختلفی از ارزش ویژه برند از زوایای متفاوتی وجود دارد در این پژوهش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در نظر گرفته شده است . در این دیدگاه فرض می‌شود اگر برند برای مشتری ارزش و مفهوم نداشته باشد تعاریف دیگر نیز بی‌معنی خواهد شد .(کلر،1993)ارزش ویژه برند یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است که جنبه‌های مختلف آن در پژوهش‌های تجربی مختلف آزمایش شده است . به طور کلی ابعاد ارزش ویژه برند به دو دسته تقسیم بندی شده‌اند .دسته اول شامل ادراکات مشتریان هستند و عواملی مانند آگاهی از برند و تداعی‌های آن در این دسته قرار می‌گیرند . دسته دوم شامل رفتارهای مشتریان می‌باشد و مواردی چون وفاداری مشتری را شامل می‌شود . در مدل آکر هر دو جنبه ادراکی و رفتاری ترکیب شده است . ترکیب این عوامل باعث شده است که این مدل توانایی اندازه‌گیری طیف وسیعی از رفتار‌های بازار را داشته باشد.(آمیرس[2]،2003)

نام‌های تجاری موجود در بازار از لحاظ قدرت و ارزش در بازار باهم تفاوت دارند . نام‌های تجاری وجود دارند که نسبت به سایر برندها  خریداران از آنها آگاهی بیشتری دارند یا آنها مقبولیت بیشتری در بازار داشته و یا وفاداری نسبت به آنها زیاد است . از نظر آکر می‌توان مشتریان را نسبت به اعتقاد و واکنشی که نسبت به برند دارند به پنج سطح تقسیم بندی کرد :

1. مشتری راضی است و دلیلی برای عوض کردن برند وجود ندارد .
2. مشتری عقیده را به راحتی و مخصوصا با تغییر قیمت عوض می‌کند .
3. مشتری راضی است و درصورت عوض کردن برند باید هزینه اضافی بپردازد.
4. مشتری به برند بها می‌دهد و آن را دوست دارد .
5. مشتری هواخواه نام تجاری است .

ارزش ویژه برند به تعداد مشتریان یک نام تجاری بستگی دارد که در سطوح 4،3 یا 5 قرار دارند . (مدیریت بازاریابی)ارزش ویژه بالای برند مزایای رقابتی زیر را می‌تواند همراه داشته باشد :‌

• آگاهی و وفاداری بالاتر نسبت به نام تجاری باعث کاهش هزینه‌های بازاریابی خواهد شد .
• مشتریان از توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان انتظار دارند که کالاهای با نام تجاری مورد نظر را عرضه کنند به همین دلیل شرکت در مذاکره با آنها از قدرت چانه‌زنی بالای برخوردار خواهد بود.
• برداشت ذهنی مشتریان مبنی بر وجود کیفیت بالاتر باعث می‌شود شرکت بتواند قیمت بالاتری نسبت به سایر رقبا برای محصولات خود تعیین کند .
• اعتبار بالای نام تجاری باعث می‌شود شرکت راحت‌تر بتواند به استراتژی بسط محصول مبادرت کند.
• قدرت دفاعی بیشتر شرکت در مقابل حملات قیمتی رقبا .

از یک نام تجاری با ارزش باید به دقت مراقبت کرد تا ارزش آن مستهلک نشود . این امر مستم آن است که در طول زمان همراه در جهت حفظ و اعتلای آگاهی نسبت به آن ، برداشت ذهنی نسبت به کیفیت و عملکرد آن ، تداعی‌های مثبت نسبت به آن و مواردی از این قبیل گام‌هایی برداشته شود. انجام این وظایف به سرمایه‌گذاری دائمی در تحقیق و توسعه ،‌تبلیغات ماهرانه ، ارائه خدمات فوق‌العاده به واسطه‌ها و مشتریان نیاز دارد . این مهم آنقدر اهمیت دارد که شرکت‌‌هایی همچون کانادادرای و کلگیت پالمولیو برای مراقبت از تصویر ذهنی ، تداعی معانی و کیفیت برند خود مدیران ارزش ویژه برند ” تعیین کرده‌اند . این مدیران نه فقط مسئول مراقبت از موارد فوق هستند ، بلکه باید از اقداماتی که سایر مدیران با شور و احساسات زیاد به آن دست می‌زنند و ممکن است به نام تجاری آسیب وارد سازد هم جلوگیری کنند . ( مدیریت بازاریابی )

ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه‌ای از دارایی‌ها و مهارت‌هایی که با نام و نشان تجاری در ارتباط است . به این ترتیب با ایجاد ارزش از طریق یک محصول یا ارائه خدمات ، ارزش شرکت یا مشتریان آن اضافه یا از ارزش آنها کم می‌شود .

در تعریفی دیگر کاپفرر ارزش ویژه برند را مجموعه‌ای از تداعی‌های ذهنی و رفتارهای‌ مصرف‌کنندگان ، اعضاء کانال‌های توزیع و شرکا تجاری در مورد برند  می‌داند که باعث می‌شود شرکت سهم بالاتر و حاشیه سود بالاتری را نسبت به شرایطی که فاقد این برند بوده است به دست آورد . ( کاپفرر ، 2008)

کلر نیز در تعریفی دیگر ارزش ویژه برند را ارزش افزوده‌ای می‌داند که به کالاها و خدمات به واسطه حضور برند تعلق می‌گیرد. به عبارت دیگر ارزش ویژه برند مهمترین دارایی نا‌مشهود شرکت می‌باشد که ارزش روانی و مالی را به شدت تحت تاثیر می‌گذارد . ( کلر ، 2006)

یو و همکارانش ارزش ویژه برند را تفاوت ناشی بین دو محصول با خصوصیات و قابلیت‌های یکسان ولی یکی دارای برند و دیگری فاقد آن می‌دانند. ( مانند محصولات سامسونگ و محصولات فاقد برند )

تعاریف متفاوت پیرامون ارزش ویژه برند باعث شکل گیری سه دیدگاه متفاوت نسبت به آن شده‌ است . با توجه به اهمیت موضوع و علی‌رغم این‌که این پژوهش مبتنی بر دیدگاه مشتری می‌باشد در ادامه به تشریح هر سه دیدگاه پرداخته می‌شود.

در مورد ارزش ویژه برند سه دیدگاه مبتنی بر مشتری ،  مالی و ترکیبی وجود دارد . اگر بخواهیم این دیدگاه‌ها را از دید مشتریان ، تولیدکنندگان و یا خرده‌فروشان بررسی کنیم می‌توانیم نتیجه بگیریم که هرچند تولیدکنندگان و خرده فروشان به دیدگاه استراتژیک ارزش ویژه برند علاقه نشان می‌دهند ، سرمایه‌گذاران به دید مالی این مفهوم تمایل بیشتری دارند . (کاب ، 1995 ،30)

[1] Chieng Fayrene Y&Goi Chai Lee

[2]Myers.A

سوالات یا اهداف این پایان نامه :

اهداف پژوهش

مهمترین هدف پژوهش حاضر بررسی میزان تاثیر اجراء مختلف آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت خود ارزش ویژه برند شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزار  می‌باشد. بطور خاص اهداف این پژوهش به دو دسته اهداف اصلی و اهداف فرعی به شرح زیر تقسیم‌بندی شده‌اند .

1-5-1- اهداف اصلی

تعیین میزان تاثیر اجزاء مختلف آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت تولید نرم‌افزار (نرم‌افزارهای مالی، اداری ).

1-5-2- اهداف فرعی

اهداف فرعی پژوهش نیز به‌ صورت زیر مجموعه اهداف اصلی  و بر مبنای  ارتباط بین اجزاء آمیخته‌بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند ( مطابق با مدل آکر) است . این اهداف در شش  گروه دسته‌بندی شده‌اند که تمامی آنها در مورد برند شرکت‌های تولید کننده نرم‌افزارهای مالی اداری مورد بررسی قرار خواهند گرفت :

گروه الف :

• تعیین میزان تاثیر محصول بر  وفاداری به برند.
• تعیین میزان تاثیر محصول بر  کیفیت ادراک شده از برند.
• تعیین میزان تاثیر محصول بر  آگاهی و تداعی‌ها از برند.

گروه ب :

• تعیین میزان تاثیر قیمت بر  وفاداری به برند.
• تعیین میزان تاثیر قیمت بر  کیف ادراک شده از برند.
• تعیین میزان تاثیر قیمت بر  آگاهی از برند.

گروه ج :

• تعیین میزان تاثیر توزیع  بر  وفاداری به برند.
• تعیین میزان تاثیر توزیع  بر  کیف ادراک شده از برند.
• تعیین میزان تاثیر توزیع  بر  آگاهی از برند.

گروه د :

• تعیین میزان تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر  وفاداری به برند.
• تعیین میزان تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر  کیفیت ادراک شده از برند.
• تعیین میزان تاثیر فعالیت‌های پیشبردی بر  آگاهی از برند.

گروه ه :

• تعیین میزان تاثیر وفاداری به برند بر  ارزش ویژه برند .
• تعیین میزان تاثیر کیفیت ادراک شده از برند بر ارزش ویژه برند .
• تعیین میزان تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند .