مدل ادوینسومن و مالون
لیف ادرینسون” یکی از شناخته شده ترین محققین دنیا درزمینه سرمایه های فکری است . او به عنوان اولین مدیر سرمایه های فکری در شرکت اسکاندایا – یک شرکت بین المللی بیمه درکشور سوئد –فعالیت داشته است . شرکت اسکاندیا موفق شده که یک نوع طبقه بندی بومی شده ازسرمایه فکری را ارائه نماید. ادوینسون اساسا سرمایه های فکری را بعنوان ارزش های نامشهودی تلقی می کند که می تواند منشا شکاف و اختلاف میان ارزش بازاری و ارزش دفتری شرکت ها و سازمان ها باشد . برهمین اساس معادله زیر را برای تعیین ارزش بازاری شرکت پیشنهاد نموده است :
سرمایه های فکری + ارزش دفتری = ارزش بازاری
وقتی شرکت اسکاندیا درسال 1992 شروع به صورت برداری و ارزش گذاری برروی ارزش نامشهود سرمایه‌های فکری خود کرد ، فهرستی شامل50 مورد با ارزش همانند نشان تجاری ،امتیازات انحصاری ،پایگاه داده مشتریان ،سیستم های فناوری اطلاعات ،افراد وپرسنل کلیدی وتاثیر گذار ،تدوین وگرد آوری نمود .ازآنجایی که فهرست مذکور،بسیار طولانی ومدیریت برآن سخت ودشوار بوده ،اجزا وموارد آن دردو گروه ابعاد انسانی وابعاد سازمانی تقسیم گردید .بدین ترتیب تعریف ساده تری ازسرمایه های فکری حاصل شده است :
سرمایه های ساختاری + سرمایه های انسانی = سرمایه های فکری
مطابق نظر ادوینسون ، مواردی که پس از رفتن کارکنان به خانه ، درسازمان باقی می مانند سرمایه های ساختاری سازمان را تشکیل می دهند، او بر این واقعیت تاکید دارد که سرمایه های انسانی سازمان را نمی توان تحت مالکیت سازمان درآورد ، بلکه آنهارا تنها می توان استخدام یا اجاره نمود .برعکس آن ،سرمایه های ساختاری رامی توان تحت تملک درآورد و دادوستد نمود.
بر همین اساس سلسله مراتبی را برای سازمان های فکری ارائه نمود. وی به همراه محققی به نام مالون ،IC را به عنوان دارایی هایی مثل دانش ، تجارب کاربردی ، تکنولوژی سازمانی، ارتباطات مشتری و مهارت های حرفه ای دانسته اند که باعث ایجاد مزیت رقابتی در بازارمی‌شود. آنها در طرح ارزش اسکاندیا ارزش بازلری یک شرکت را ترکیبی ازارزش مالی آن (شامل دارایی های مشهود) و ارزش سرمایه های فکری دانسته اند. بعدها آنها مدل اسکاندیا را به عنوان یک شیوه ساختاری یا [1]SC ، این دو محقق سرمایه های ساختاری در سازمان را عامل پشتیبانی از سرمایه های انسانی معرفی کرد. SC خود به سرمایه سازمانی و سرمایه مشتری تقسیم شده و سرمایه سازمانی (شامل سیستم ها ، ابزارها و فلسفه عملیاتی است که جریان یافتن دانش دردرون سازمان راسرعت می بخشد) به سرمایه نوآوری وسرمایه فرآیندی تقسیم می شود . این دو محقق اجزاء متشکله سرمایه‌های فکری را اینگونه تعریف کرده اند:
سرمایه انسانی : به میزان ارزش ،مهارت ها و تجاربی که افراد در سازمان ها دارا می باشند اطلاق می گردد.
سرمایه ساختاری : شامل فرهنگ ،توانمندی ها ،سخت افزارها ونرم افزار های حامی [2]HC می باشد .
سرمایه مشتری :درارزش ارتباطات سازمان بامشتریانشان نمایانگر می شود .
سرمایه سازمانی :شامل فلسفه سازمانی وسیستم هایی برای بالا بردن قدرت نفوذ وتوانمندیهای سازمانی است .
[1] Structural Capital
[2] Human Capital
اهداف تحقیق:
هدف اصلی: شناسایی رابطه بین سرمایه فکری وبازارگرایی شرکت های بیمه خصوصی
اهداف فرعی :
واژه‌ی حسابداری دارایی‌های انسانی را می‌توان در ادبیات دهه 1960 تحت عنوان مدیریت کارکنان در پوشش جدید خود مدیریت منابع انسانی باز یافت. ممکن است در حال حاضر، نوعی علاقه‌مندی واقعی در برخی از مدیران اجرایی برای سنجش ارزش انسانی بر حسب واحد پول به وجود آمده باشد تا مدیران ارشد را آماده نمایند که کارکنان را به عنوان با ارزشمندترین دارایی‌ها مورد توجه قرار دهند (اریک. جی. فلامهولتز، 1379).
حسابداری منابع انسانی در واقع کاربرد مفاهیم و روشهای حسابداری در محدوده مدیریت نیروی انسانی است. این حسابداری معیار سنجش و گزینش هزینه و ارزش گذاری نیروی انسانی به عنوان منابع اصلی هر موسسه است. این هزینه‌ها نظیر سایر هزینه‌ها از دو بخش هزینههای جاری و سرمایه‌ای تشکیل میشود، به تعبیر دیگر می‌توان این گونه هزینه‌ها را شامل هزینههای مصرفی و هزینههای فرصت‌های از دست رفته دانست که دارای دو عنصر هزینه مستقیم و غیرمستقیم هستند.(ترابی و دیگران، بیتا)هزینههای منابع انسانی از دو بخش هزینه اولیه و هزینه جایگزینی تشکیل میشود:
هزینههای اولیه منابع انسانی کلیه وجوهی هستند که برای تأمین و پرورش نیروی انسانی مصرف می‌گردند و شامل هزینههای گزینش نیروی انسانی ،استخدام، استقرار، جهت دهی و آموزش حین خدمت، بازآموزی و آموزش‌های کاربردی و تخصصی به منظور کسب مهارت‌های لازم میشوند. این تعریف در مورد سایر منابع نیز تقریباً کاربرد دارد، چرا که هزینههای اولیه کارخانجات و تجهیزات همان مبالغی هستند که برای تحصیل این منابع صرف میشود.
شناخت تأثیر آگاهی و شناخت کافی از سیستم حسابداری منابع انسانی بر استقرار سیستم حسابداری منابع انسانی .
شناخت تأثیر فقدان نیروی انسانی متخصص بر استقرار سیستم حسابداری منابع انسانی
شناخت تأثیر حمایت دولت بر استقرار سیستم حسابداری منابع انسانی .
شناخت تأثیر وجود نرم افزارهای مناسب بر استقرار سیستم حسابداری منابع انسانی .
شناخت تأثیر توجه به ارزش اقتصادی دارایی انسانی، بر استقرار سیستم حسابداری منابع انسانی .
شناخت تأثیر حمایت مدیران ارشد بر استقرار سیستم حسابداری منابع انسانی.
سهامداران و سرمایه گذاران تأمین کننده منابع مالی مؤسسه هستند و نگران بازگشت سرمایه و کسب سود سازمانی میباشند و عملکرد مدیران را بر اساس این شاخص می‌سنجند. گزارش سالیانه شرکت در ارتباط با فروش، سود، توانایی مدیران، امنیت شغلی، رعایت عدالت و روابط صمیمانه در سازمان از ابزارهای مورد استفاده سهامداران در تحلیل آنها از عملکرد مدیران است.
رضایت مشتریان از کالا و خدمات، باعث تقویت توان مالی سازمان و کاهش هزینه سرمایه‌ای میشود. پس حسابداری منابع انسانی باید نیروهای دارای خلاقیت و شایستگی را جذب کرده تا با دادن طرح‌ها و راهکارهای مناسب، سازمان را قادر به ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بهتر و هزینه کمتر نماید. همچنین با طراحی برنامه‌های تفریحی و رفاهی، انسان‌هایی شاد را در خدمت به مشتریان قرار دهند.
فعالیت‌های مدیریت منابع انسانی در رابطه با کارکنان، کمک به کسب سود تعیین شده برای سازمان و کاهش هزینه‌ها و افزایش توانایی انجام کار ایشان، با امکانات و منابع محدود میکند .
رفتار منصفانه : کارکنان کلیه ستانده‌های خود را از سازمان نسبت به داده‌های خود به سازمان با دیگران مقایسه میکنند، حال اگر فرد در این مقایسه احساس تبعیض کند، ممکن است دست به تعلل و کار شکنی زند. مدیریت منابع انسانی با طراحی برنامه‌های مالی و غیر مالی صحیح رضایت مندی ایشان را تأمین میکند.
رضایتمندی : شامل نگرش مثبت فرد از شغل میباشد که متأثر از حقوق و دستمزد، ارتباطات و ابعاد شغلی و … است که موجب کارایی و اثر بخشی کارکنان میشود. مدیریت منابع انسانی در پی ایجاد این نگرش در افراد است.
بهداشت و ایمنی : نیاز به ایمنی، یکی از مهمترین نیازهای کارکنان است. با اجرای طرح‌های بیمه خصوصی، پس انداز، بیمه عمر و حوادث این احساس تضمین را در کارکنان تقویت می‌نماید (ابطحی، 1375 ).
شناخت تأثیر آگاهی و شناخت کافی از سیستم حسابداری منابع انسانی بر استقرار سیستم حسابداری منابع انسانی .
شناخت تأثیر فقدان نیروی انسانی متخصص بر استقرار سیستم حسابداری منابع انسانی
شناخت تأثیر حمایت دولت بر استقرار سیستم حسابداری منابع انسانی .
شناخت تأثیر وجود نرم افزارهای مناسب بر استقرار سیستم حسابداری منابع انسانی .
شناخت تأثیر توجه به ارزش اقتصادی دارایی انسانی، بر استقرار سیستم حسابداری منابع انسانی .
شناخت تأثیر حمایت مدیران ارشد بر استقرار سیستم حسابداری منابع انسانی.
.ضرورت و اهمّیت ارزیابی عملکرد
بهبود مستمر عملکرد سازمان ها، نیروی عظیم هم‌افزایی[1] ایجاد میکند که این نیروها می‌تواند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصت‌های تعالی سازمانی شود. دولت ها و سازمان ها و مؤسسات تلاش جلو برنده‌ای را در این مورد اعمال میکنند. بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسایی چالش های پیش روی سازمان و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجرای ت های تدوین شده و شناسایی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد. تمامی موارد مذکور بدون اندازهگیری و ارزیابی امکان‌پذیر نیست.
لرد کلوین فیزیکدان انگلیسی در مورد ضرورت اندازهگیری می‌گوید: «هرگاه توانستیم آنچه درباره آن صحبت می‌کنیم اندازه گرفته و در قالب اعداد و ارقام بیان نماییم می‌توانیم ادعا کنیم درباره موضوع مورد بحث چیزهایی می‌دانیم. در غیر این صورت آگاهی و دانش ما ناقص بوده و هرگز به مرحله بلوغ نخواهد رسید». علم مدیریت نیز مبین مطالب مذکور است. هرچه را که نتوانیم اندازهگیری کنیم نمی‌توانیم کنترل کنیم و هر چه را که نتوانیم کنترل کنیم مدیریت آن امکان‌پذیر نخواهد بود. موضوع اصلی در تمام تجزیه و تحلیل‌های سازمانی، عملکرد است و بهبود آن مستم اندازهگیری است و از این رو سازمانی بدون سیستم ارزیابی عملکرد قابل تصور نمی‌باشد(کریمی،32:1385).
همچنین صاحبنظران و محققین معتقدند که ارزیابی عملکرد، موضوعی اصلی در تمامی تجزیه و تحلیل های سازمانی است و تصور سازمانی که شامل ارزیابی و اندازهگیری عملکرد نباشد، مشکل است. ارزیابی و اندازهگیری عملکرد موجب هوشمندی سیستم و برانگیختن افراد در جهت رفتار مطلوب میشود و بخش اصلی تدوین و اجرای ت سازمانی است.ارزیابی و اندازهگیری عملکرد بازخورد لازم را در موارد زیر ارائه میکند:
1- با پیگیری میزان پیشرفت در جهت اهداف تعیین شده مشخص میشود که آیا ت های تدوین شده به صورت موفقیت‌آمیزی به اجرا در آمده‌اند یا خیر.
2- با اندازهگیری نتایج مورد انتظار سازمانی و همچنین ارزیابی و اندازهگیری و رضایت کارکنان و مشتری ها مشخص میشود آیا تها به طور صحیح تدوین شده‌اند یا خیر.
3- ارزیابی و اندازهگیری عملکرد امکان شناسایی زمینه‌هایی که مدیریت باید توجه بیشتری به آنها بنماید را میسر می‌سازد و به شناسایی فرصت ها و محدودیت ها کمک میکند.
4- ارزیابی عملکرد باعث ایجاد اطلاعات برای مدیران در تصمیمگیری های مدیریتی خواهد بود. چرا که بخش زیادی از اطلاعات لازم برای تصمیمگیری های مدیریتی از طریق اندازهگیری و ارزیابی سیستم عملکرد و ارزیابی سیستم عملکرد فراهم می‌آید.
هر تلاشی که به منظور دستیابی به موفقیت صورت میگیرد باید دارای چارچوبی باشد و بهبود عملکرد سازمانی باید بر آگهی فرآیندی باشد که چرخه عملکرد[2] نامیده میشود. هر برنامه بهبود عملکرد سازمانی باید از اندازهگیری عملکرد و بعُد ارزیابی عملکرد شروع نماید. چرخه عملکرد شامل:
1- اندازهگیری عملکرد 2- ارزیابی عملکرد 3- برنامه‌ریزی بهبود عملکرد 4- بهبود عملکرد
[1] . Synergy
[2] . Performance cycle
.اهداف تحقیق
-شناسایی تاثیر فرآیند ارزیابی عملکرد بربهسای نیروی انسانی دردانشکده فنی وحرفه ای
– شناسایی فرآیند ارزیابی عملکرد برانگیزش نیروی انسانی دانشکده فنی وحرفه ای شهید رجائی
– شناسایی فرآیند ارزیابی عملکرد برخلاقیت نیروی انسانی دانشکده فنی وحرفه ای شهید رجائی
– شناسایی فرآیند ارزیابی عملکرد بررضایت نیروی انسانی دانشکده فنی وحرفه ای شهید رجائی
– شناسایی فرآیند ارزیابی عملکرد برآموزش نیروی انسانی دانشکده فنی وحرفه ای شهید رجائی
– شناسایی فرآیند ارزیابی عملکرد برماندگاری نیروی انسانی دانشکده فنی وحرفه ای شهید رجائی
1-5.سوال های تحقیق
سوال اصلی
آیا فرآیند ارزیابی عملکرد بربهسازی نیروی انسانی دانشکده فنی وحرفه ای شهیدرجائی تاثیر دارد؟
سوال های فرعی
1-آیا فرآیند ارزیابی عملکرد برانگیزش نیروی انسانی دانشکده فنی وحرفه ای شهید رجائی تاثیر دارد؟
2-آیا فرآیند ارزیابی عملکرد بر خلاقیت نیروی انسانی دانشکده فنی وحرفه ای شهید رجائی تاثیر دارد؟
3-آیا فرآیند ارزیابی عملکرد بر رضایت نیروی انسانی دانشکده فنی وحرفه ای شهید رجائی تاثیر دارد؟
4-آیا فرآیند ارزیابی عملکرد بر آموزش نیروی انسانی دانشکده فنی وحرفه ای شهید رجائی تاثیر دارد؟
5-آیا فرآیند ارزیابی عملکرد بر ماندگاری وکاهش جابجائی های کاری نیروی انسانی دانشکده فنی وحرفه ای شهید رجائی تاثیر دارد؟
بیان مسأله
با انجام بازرسی در صنعت می توان نقاط شرایطی را که می تواند منجر به وقوع حوادث جبران ناپذیری به لحاظ آسیب به افراد، تجهیزات و محیط زیست وارد نماید، از قبل مشخص نمود. همچنین با انجام بازرسی فنی می توان مکانیزم های تخریب را شناسایی،پایش و اندزه گیری کرده و زمان تبدیل نقص(خرابی) به نقطه بحرانی را مشخص نمود.
بدون شک امروزه توجه روز افزونی نسبت به مقوله ریسک و روش های مبتنی بر ریسک جهت تدوین استراتژی های بازرسی، نگهداری و مدیریت در صنایع فرایندی نفت ،گاز،پتروشیمی و صنایع نیروگاهی سراسر جهان از جمله ایران بوجود آمده است. تکنولوژی بازرسی بر مبنای ریسک[1] به صاحبان صنعت این توانایی را می دهد تا محدوده ای از فاکتور های کلیدی، نظیر در نظر گرفتن سطح قابلیت اعتماد به تجهیزات، و همچنین ایمنی، بهداشت و محیط زیست[2] و مسائل مالی را در فرایند های تصمیم گیری خود در نظر داشته باشند. استفاده از بازرسی بر مبنای ریسک، ابزاری را جهت بهبود مستمر برنامه های بازرسی از تجهیزات فراهم نموده و کاهش سیستماتیک آنها را به دنبال خواهد داشت. همچنین می توان از نتایج بازرسی بر مبنای ریسک به عنوان ابزاری جهت برنامه ریزی سالیانه سازمان ها استفاده نمود. به گونه ای که با استفاده از آن می توان منابع و بودجه لازم برای عملکرد تجهیزات در سطوح قابل قبولی از ریسک و کارایی را مشخص نمود.
بازرسی بر مبنای ریسک ابزاری مدیریتی جهت تشخیص و اولویت بندی ریسک های مربوط به سیستم های تحت فشار و ارائه برنامه بازرسی بر اساس ریسک های محاسبه شده می باشد. در واقع استفاده از آنالیز ریسک جهت مدیریت برنامه های بازرسی تجهیزات صنعتی می باشد.
بطور خلاصه، در تکنیک RBI ابتدا میزان احتمال و پیامد ازکارافتادگی تجهیزات تحت فشار محاسبه شده و از حاصل ضرب این دو فاکتور (یعنی احتمال و پیامد) میزان ریسک بدست می آید. سپس بر اساس اندازه ریسک بدست آمده، تجهیزات اولویت بندی شده و برنامه بازرسی برای آنها تعریف میگردد. در این تکنیک، بر خلاف برنامه های سنتی بازرسی که یا بر اساس نظر کارخانه سازنده یا استاندارد انجام می پذیرد(Fixed Interval) و یا بر حسب شرایطی که تجهیز پشت سر گذاشته(Condition Base) اما با در نظر گرفتن احتمال خرابی که در کل نگاهی به عقب وتاریخچه آن تجهیز در گذشته دارد(Reactive)، فاصله زمانی ثابتی برای بازرسی تجهیزات تعریف نمیگردد، بلکه هر دستگاه بازه زمانی و برنامه جداگانه ای جهت بازرسی دارد.
بکار گیری اصول کلی آنالیز ریسک بمنظور اولویت بندی و مدیریت برنامه های بازرسی، که امروزه تحت عنوان RBI از آن یاد می شود، یکی از جدید ترین کاربرد های اصول ریسک می باشد که احتمال و شدت پیامد وقوع ازکارفتادگی تجهیزات مربوطه را با نگاهی پیشگیرانه[3] مورد برسی قرار می دهد.
در این روش بر خلاف روشهای سنتی بازرسی، فاصله زمانی ثابتی تعریف نمی گردد بلکه برای هر دستگاه، فاصله زمانی و روش بازرسی مشخصی تعیین می شود. با استفاده از بازرسی بر مبنای ریسک، ضمن اجتناب از بازرسی های مکرر، می توان امکانات و توانمندیهای بازرسی را بر روی دستگاههایی با ریسک بالاتر متمرکز نمود.
بطور خلاصه مزایای استفاده از روش RBI عبارت است از : افزایش ایمنی و قابلیت اعتماد تجهیزات ، کاهش توقف های غیر برنامه ریزی شده واحد، کاهش هزینه های بازرسی فنی و خطر ازکار افتادگی، برنامه ریزی دقیق بازرسی فنی و تعمیرات ،افزایش فاصله بازرسی های فنی و تعمیرات دوره ای و همچنین افزایش خاصیت کار گروهی و بکارگیری دیدگاههای متفاوت می باشد.
کاربرد بازرسی بر مبنای ریسک در بازرسی تجهیزات پالایشگاهی و پتروشیمی از اواخر دهه 1980 توسط چندین شرکت آغاز گردید و برای اولین بار در سال 1393 به صورت مکتوب انتشار یافت. سنگ بنای یک پروژه مشترک صنعتی با حمایت 21 شرکت پالایشی و پتروشیمی در سال 1993 و به سرپرستی انستیتوی نفت آمریکا[4] به منظور تدوین دستورالعمل های بازرسی بر مبنای ریسک جهت کاربرد در صنایع نفتی بنا نهاده شد.
[1] Risk Base Inspection)RBI)
[2] Health, Safety and Environment(HSE)
[3] Proactive
[4] American Petroleum Institute(API)
هدف مطالعه
1–4–1. هدف آرمانی
تدوین و ارائه برنامه مدیریت بازرسی با استفاده از مدل بازرسی بر مبنای ریسک در صنعت پتروشیمی
1–4–2. اهداف ویژه
1–5. هدف کاربردی
ارائه دستورالعمل موثر و قابل اجرا برای استقرار سیستم مدیریت و بازرسی بر مبنای ریسک
1 مرحله اول: تشکیل تیم RBI
از آنجایی که یک بازرسی بر مبنای ریسک نیمه کیفی به تخصص و تجارب مهندسان و کارشناسان وابسته است، پرسنل شرکت کننده در جلسات RBI می بایست تجربه و آموزش لازم در زمینه مربوطه که در طی دوره بررسی RBI مورد بحث خواهد بود را داشته باشند. اعضای تیم باید از یک برنامه آموزش های مقدماتی در مورد متدولوژی RBI و برنامه های مورد استفاده ، برخوردار باشند. لذا در ابتدا، دوره آموزشی با درک اهمیت و کاربرد موثر RBI از سوی متخصصین امر برگزار و متعاقبا متخصصین ذیل به عنوان اعضاء تیم و جهت شروع پروژه RBI معین گردیدند که ازقرار ذیل می باشند (مطابق با استاندارد API 580) [13]
3-3-2-1-1 تعیین مسئولیت ها
RBI نیازمند جمع آوری داده از بسیاری از منابع، آنالیز آنها و سپس تصمیم گیری جهت مدیریت ریسک می باشد. معمولاً یک نفر به تنهایی زمینه و مهارت های لازم برای انجام کل ارزیابی ها را ندارد. عموماً یک تیم ازافراد مختلف با مهارتها و دانش های ، برای انجام موثر ارزیابی RBI مورد نیاز می باشد. این تیم نیازمند داشتن یک سرپرست تیم با اختیار و مجوز لازم جهت مدیریت تیم و مسئولیت اطمینان از تهیه یک طرح RBI مناسب می باشد. تعدا افراد تیم و ترکیب آن بسته به میزان پیچیدگی تاسیسات متغیر است ( معمولاً حداقل سه نفر لازم می باشد)، ولیکن تیم بایستی توانایی نشان دادن آگاهی فنی کافی و تجربه لازم را در زمینه های زیر داشته باشد:
– ارزیابی ریسک
– تشخیص خطرات فرآیند تولید و پیادمدهای از کارا فتادگی تجهیزات
– مدیریت ایمنی و یکپارچگی واحد صنعتی
– مهندسی مکانیک شامل طراحیواحد
– بازرسی، نگهداری و عملیات واحد در شرایط خاص
– روش های بازرسی و میزانموثر بودن تکنیک ها و دستورالعمل های NDE
داشتن تجربه و دانش حاصل از اجرای RBI بر روی دیگر واحدهای صنعتی بسیار مفید خواهد بود.به کارگیری افراد متخصص و مستقل از سازمان در این مورد بسیار موثر خواهد بود . در بعضی موارد ممکن است م با متخصیین خاص (نظیر متخصص شیمی خوردگی، متخصص آمار و … ) نیز مورد نیاز باشد.
هدف مطالعه
1–4–1. هدف آرمانی
تدوین و ارائه برنامه مدیریت بازرسی با استفاده از مدل بازرسی بر مبنای ریسک در صنعت پتروشیمی
1–4–2. اهداف ویژه
1–5. هدف کاربردی
ارائه دستورالعمل موثر و قابل اجرا برای استقرار سیستم مدیریت و بازرسی بر مبنای ریسک
چکیده :
در اقتصاد و تجارت نوین امروز، ارزش ویژه برند یکی از دارایی‌های مهم ، با ارزش و موجد مزیت رقابتی بنگاه‌ها و سازمانها تلقی میشود که همچنین جزء کلیدی‌ترین عوامل موجب سودآوری بلند مدت به شمار می‌آیید. علاوه بر این موارد، مزیت‌های دیگر برند ارزشمند مانند امکان تعیین قیمت بالاتر نسبت به رقبا، توانایی بسط و گسترش برند، بدست آوردن توانایی چانه‌زنی در مقابله با خرده‌فروشان باعث شده است این مفهوم بیش از گذشته مورد توجه مدیران و صاحبنظران حوزه بازاریابی قرار گیرد. مدل‌های مختلفی توسط اساتید بازاریابی جهت اندازهگیری و شناسائی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند معرفی شده‌اند. از جمله این مدل‌ها می‌توان به مدل آکر اشاره کرد. این مدل بسیار پرکاربرد سعی میکند ارزش ویژه برند را به ابعاد تقسیم کند که اندازهگیری ، شناسائی و تعریف آنها راحتر و کاربردی‌تر باشد. بدهی است ساخت برند با ارزش منوط به شناخت و توجه به این ابعاد موثر بر ارزش ویژه برند خواهد بود. علی‌رغم تاکید بر اهمیت مقوله ارزش ویژه برند و برندینگ ، متاسفانه تاکنون در بازار محصولات نرم‌افزاری کشور توجه‌ای به آن نشده‌است و پیش‌بینی میشود توجه به این مفهوم بتواند برخی از مشکلات بازاریابی فعالین این حوزه را چه در بازارهای داخلی و چه خارجی مرتفع سازد.
این پژوهش در پی یافتن میزان تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی به عنوان ابزار در دست و قابل کنترل مدیریت یک شرکت،بر ابعاد مختلف ارزش ویژه برند مبتنی بر مدل آکر میباشد. نوع پژوهش کاربردی و پیمایشی میباشد و در آن از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. جامعه آماری کاربران و استفاده کنند‌گان محصولات نرم‌افزاری مالی اداری در شهرستان اصفهان تعریف شده‌اند که نمونه‌ای با حجم 196 نفر ازمیان آنها انتخاب شده است. از روش معادلات ساختاری، تحلیل عاملی تائیدی ، آزمون همبستگی پیرسون و آزمون‌های برازندگی مدل جهت تحلیل آماری و آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. نتایج حاکی از تائید رابطه بین برخی از عناصر آمیخته با بعضی از ابعاد مدل آکر است. همچنین رابطه بین دو بعد وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده با ارزش ویژه برند در این بازار مورد تائید قرار گرفته است.
کلمات کلیدی : ارزش ویژه برند، آمیخته بازاریابی، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی و تداعی‌های برند، مدل آکر، معادلات ساختاری، تحلیل عاملی تائیدی
اهداف پژوهش
مهمترین هدف پژوهش حاضر بررسی میزان تاثیر اجراء مختلف آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت خود ارزش ویژه برند شرکتهای تولید کننده نرم‌افزار میباشد. بطور خاص اهداف این پژوهش به دو دسته اهداف اصلی و اهداف فرعی به شرح زیر تقسیم‌بندی شده‌اند .
1-5-1- اهداف اصلی
تعیین میزان تاثیر اجزاء مختلف آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت تولید نرم‌افزار (نرم‌افزارهای مالی، اداری ).
1-5-2- اهداف فرعی
اهداف فرعی پژوهش نیز به صورت زیر مجموعه اهداف اصلی و بر مبنای ارتباط بین اجزاء آمیخته‌بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند ( مطابق با مدل آکر) است . این اهداف در شش گروه دسته‌بندی شده‌اند که تمامی آنها در مورد برند شرکتهای تولید کننده نرم‌افزارهای مالی اداری مورد بررسی قرار خواهند گرفت :
گروه الف :
گروه ب :
گروه ج :
گروه د :
گروه ه :
:چینگ فایرن و جوی چای لی[1] 2011)
همانطور که مشخص است تعاریف مختلفی از ارزش ویژه برند از زوایای متفاوتی وجود دارد در این پژوهش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در نظر گرفته شده است . در این دیدگاه فرض میشود اگر برند برای مشتری ارزش و مفهوم نداشته باشد تعاریف دیگر نیز بی‌معنی خواهد شد .(کلر،1993)ارزش ویژه برند یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است که جنبه‌های مختلف آن در پژوهش‌های تجربی مختلف آزمایش شده است . به طور کلی ابعاد ارزش ویژه برند به دو دسته تقسیم بندی شده‌اند .دسته اول شامل ادراکات مشتریان هستند و عواملی مانند آگاهی از برند و تداعی‌های آن در این دسته قرار می‌گیرند . دسته دوم شامل رفتارهای مشتریان میباشد و مواردی چون وفاداری مشتری را شامل میشود . در مدل آکر هر دو جنبه ادراکی و رفتاری ترکیب شده است . ترکیب این عوامل باعث شده است که این مدل توانایی اندازهگیری طیف وسیعی از رفتارهای بازار را داشته باشد.(آمیرس[2]،2003)
نام‌های تجاری موجود در بازار از لحاظ قدرت و ارزش در بازار باهم تفاوت دارند . نام‌های تجاری وجود دارند که نسبت به سایر برندها خریداران از آنها آگاهی بیشتری دارند یا آنها مقبولیت بیشتری در بازار داشته و یا وفاداری نسبت به آنها زیاد است . از نظر آکر می‌توان مشتریان را نسبت به اعتقاد و واکنشی که نسبت به برند دارند به پنج سطح تقسیم بندی کرد :
ارزش ویژه برند به تعداد مشتریان یک نام تجاری بستگی دارد که در سطوح 4،3 یا 5 قرار دارند . (مدیریت بازاریابی)ارزش ویژه بالای برند مزایای رقابتی زیر را می‌تواند همراه داشته باشد :
از یک نام تجاری با ارزش باید به دقت مراقبت کرد تا ارزش آن مستهلک نشود . این امر مستم آن است که در طول زمان همراه در جهت حفظ و اعتلای آگاهی نسبت به آن ، برداشت ذهنی نسبت به کیفیت و عملکرد آن ، تداعی‌های مثبت نسبت به آن و مواردی از این قبیل گام‌هایی برداشته شود. انجام این وظایف به سرمایه‌گذاری دائمی در تحقیق و توسعه ،تبلیغات ماهرانه ، ارائه خدمات فوق‌العاده به واسطه‌ها و مشتریان نیاز دارد . این مهم آنقدر اهمیت دارد که شرکت‌‌هایی همچون کانادادرای و کلگیت پالمولیو برای مراقبت از تصویر ذهنی ، تداعی معانی و کیفیت برند خود مدیران ارزش ویژه برند ” تعیین کردهاند . این مدیران نه فقط مسئول مراقبت از موارد فوق هستند ، بلکه باید از اقداماتی که سایر مدیران با شور و احساسات زیاد به آن دست می‌زنند و ممکن است به نام تجاری آسیب وارد سازد هم جلوگیری کنند . ( مدیریت بازاریابی )
ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه‌ای از دارایی‌ها و مهارت‌هایی که با نام و نشان تجاری در ارتباط است . به این ترتیب با ایجاد ارزش از طریق یک محصول یا ارائه خدمات ، ارزش شرکت یا مشتریان آن اضافه یا از ارزش آنها کم میشود .
در تعریفی دیگر کاپفرر ارزش ویژه برند را مجموعه‌ای از تداعی‌های ذهنی و رفتارهای مصرف‌کنندگان ، اعضاء کانال‌های توزیع و شرکا تجاری در مورد برند می‌داند که باعث میشود شرکت سهم بالاتر و حاشیه سود بالاتری را نسبت به شرایطی که فاقد این برند بوده است به دست آورد . ( کاپفرر ، 2008)
کلر نیز در تعریفی دیگر ارزش ویژه برند را ارزش افزوده‌ای می‌داند که به کالاها و خدمات به واسطه حضور برند تعلق میگیرد. به عبارت دیگر ارزش ویژه برند مهمترین دارایی نامشهود شرکت میباشد که ارزش روانی و مالی را به شدت تحت تاثیر می‌گذارد . ( کلر ، 2006)
یو و همکارانش ارزش ویژه برند را تفاوت ناشی بین دو محصول با خصوصیات و قابلیت‌های یکسان ولی یکی دارای برند و دیگری فاقد آن می‌دانند. ( مانند محصولات سامسونگ و محصولات فاقد برند )
تعاریف متفاوت پیرامون ارزش ویژه برند باعث شکل گیری سه دیدگاه متفاوت نسبت به آن شده است . با توجه به اهمیت موضوع و علی‌رغم این‌که این پژوهش مبتنی بر دیدگاه مشتری میباشد در ادامه به تشریح هر سه دیدگاه پرداخته میشود.
در مورد ارزش ویژه برند سه دیدگاه مبتنی بر مشتری ، مالی و ترکیبی وجود دارد . اگر بخواهیم این دیدگاه‌ها را از دید مشتریان ، تولیدکنندگان و یا خرده‌فروشان بررسی کنیم می‌توانیم نتیجه بگیریم که هرچند تولیدکنندگان و خرده فروشان به دیدگاه استراتژیک ارزش ویژه برند علاقه نشان می‌دهند ، سرمایه‌گذاران به دید مالی این مفهوم تمایل بیشتری دارند . (کاب ، 1995 ،30)
[1] Chieng Fayrene Y&Goi Chai Lee
[2]Myers.A
اهداف پژوهش
مهمترین هدف پژوهش حاضر بررسی میزان تاثیر اجراء مختلف آمیخته بازاریابی بر ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت خود ارزش ویژه برند شرکتهای تولید کننده نرم‌افزار میباشد. بطور خاص اهداف این پژوهش به دو دسته اهداف اصلی و اهداف فرعی به شرح زیر تقسیم‌بندی شده‌اند .
1-5-1- اهداف اصلی
تعیین میزان تاثیر اجزاء مختلف آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در صنعت تولید نرم‌افزار (نرم‌افزارهای مالی، اداری ).
1-5-2- اهداف فرعی
اهداف فرعی پژوهش نیز به صورت زیر مجموعه اهداف اصلی و بر مبنای ارتباط بین اجزاء آمیخته‌بازاریابی و ابعاد ارزش ویژه برند ( مطابق با مدل آکر) است . این اهداف در شش گروه دسته‌بندی شده‌اند که تمامی آنها در مورد برند شرکتهای تولید کننده نرم‌افزارهای مالی اداری مورد بررسی قرار خواهند گرفت :
گروه الف :
گروه ب :
گروه ج :
گروه د :
گروه ه :
تعریف عملیاتی واژهها:
رسمیت:
برای سنجش رسمیت پرسشنامه استاندارد در نظر گرفته شده است. با 12 سوال که هر سوال به صورت طیف پنج قسمتی لیکرت که از شماره یک تا پنج مدرج شده است بهوسیله پرسشنامهایی که بین جامعه نمونه آماری کارکنان واحد تدارکات کالای شرکت ملی مناطق نفتخیز جنوب توزیع خواهد شد، مورد اندازهگیری قرار میگیرد. پس از جمعآوری پاسخها امتیاز این بعد بین 12 و 60 مشخص میگردد.
در نهایت میزان رسمیت سازمان در واحد تدارکات کالا با جمع امتیازات حاصل از پرسشنامه مذکور مشخص میگردد.
تمرکز:
برای سنجش تمرکز پرسشنامه استاندارد در نظر گرفته شده است. با 15سوال که هر سوال به صورت طیف پنج قسمتی لیکرت که از شماره یک تا پنج مدرج شده است بهوسیله پرسشنامهایی که بین جامعه نمونه آماری کارکنان واحد تدارکات کالای شرکت ملی مناطق نفتخیز جنوب توزیع خواهد شد، مورد اندازهگیری قرار میگیرد. پس از جمعآوری پاسخها امتیاز این بعد بین 15 و 75 مشخص میگردد.
در نهایت میزان تمرکز سازمان در واحد تدارکات کالا با جمع امتیازات حاصل از پرسشنامه مذکور مشخص میگردد.
تأمین به موقع کالا:
برای سنجش تأمین به موقع کالا پرسشنامه استاندارد در نظر گرفته شده است. با 12 سوال که هر سوال به صورت طیف پنج قسمتی لیکرت که از شماره یک تا پنج مدرج شده است بهوسیله پرسشنامهایی که بین جامعه نمونه آماری کارکنان واحد تدارکات کالای شرکت ملی مناطق نفتخیز جنوب توزیع خواهد شد، مورد اندازهگیری قرار میگیرد. پس از جمعآوری پاسخها امتیاز این بعد بین 12 و 60 مشخص میگردد.
اهداف مشخص تحقیق (شامل اهداف آرمانی، کلی، اهداف ویژه و کاربردی)
-هدف آرمانی
شناسایی فرازهایی از تمرکز، رسمیت سازمان و تأمین بموقع کالا.
-هدف کلی
بررسی رابطه تمرکز و رسمیت با تأمین به موقع کالا میباشد.
-اهداف ویژه وکاربردی
بررسی ارتباط ساختار سازمانی (متغیرهای رسمیت وتمرکز) بر عملکرد مدیریت تدارکات و امور کالا شرکت ملی مناطق نفتخیز جنوب در تأمین به موقع کالای مورد نیاز میباشد.
1-5-سوالات تحقیق
این تحقیق دارای یک سوال اصلی و دو سئوال فرعی میباشد.
سئوال اصلی
آیا تمرکز و رسمیت ساختار سازمانی بر تأمین به موقع کالا در شرکت ملی مناطق نفتخیز جنوب تأثیر معنیداری دارد؟
سئوالات فرعی
1- آیا متغیرساختاری”رسمیت” بر تأمین به موقع کالای شرکت ملی مناطق نفتخیزجنوب تأثیر معنیداری دارد؟
2- آیا متغیرساختاری تمرکز” بر تأمین به موقع کالای شرکت ملی مناطق نفتخیزجنوب تأثیر معنیداری دارد؟
محاسن عدم تمرکز به شرح زیر است:
-عدم تمرکز اداری موافق با تمایلات بشر است. زیرا افراد تمایل دارند امورشان را خود برعهده بگیرند و از دخالت و اعمال نظر دیگران بیزارند.
-در کشورهایی که از حیث شرایط اقتصادی، اجتماعی و جغرافیایی متنوع و گوناگون است عدم تمرکز روش مناسبی برای اداره امور تلقی گردیده است.
-حسن همکاری و مساعدت و تعاون در افراد جامعه تقویت میشود.
– مقامات محلی به دلیل تجربه و بصیرت، مسائل و مشکلات محلی را بهتر در مییابند.
-موجب کاهش امور در مرکز گردیده و در نتیجه جریان امور کشور تسهیل و تسریع میشود.
-عدم حسن ابتکار و خلاقیت فردی تقویت میشود.
-باعث جلوگیری از اتلاف وقت مدیران میشود.
– در سازمان غیر متمرکز مدیران عالی با تصمیمهای خود بار سنگینی بر دوش کسی نمیگذارند و به جای تأکید بر تصمیمها، بر نتایجی که بر کل سازمان اثر دارد، تأکید می ورزند.
– سازمانهای غیر متمرکز به سرعت می توانند به تغییرات محیطی پاسخ گویند، زیرا مدیران محلی با شرایطی که اختیار تصمیمگیری در آن شرایط را دارند، آشنا میباشند. و به جای آن که منتظر بمانند تا تصمیمها از زنجیرهی فرماندهی به آنان ابلاغ شود در زمان مناسب تصمیمهای ضروری اتخاذ میکنند.
– عدم تمرکز برای مدیران سطح پایینتر امکان کسب تجربه در زمینهی تصمیمگیری را فراهم میکند، و این مدیران برای اجرای درست تصمیماتی که سطوح بالاتر اتخاذ کردهاند نیز آمادگی بیشتری مییابند و برانگیخته میشوند.
– کاهش حجم کارها در سطوح بالاتر
– تقسیم کار در ردههای مختلف
– تفویض اختیارات و تقسیم قدرت
– توجّه به تخصّص ها و توسعه آنها
– جلوگیری از خودکامگی و تمنّیات فردی
– تصمیمگیری سریع در محلّ اجرا
– روشن بینی تصمیمگیرندگان به جهت آشنایی با علل مسائل سازمانی
– تسهیل در هماهنگی
– آسان شدن همکاری
– انعطاف پذیری و سهولت در امور سازمان
– کاهش پراکنی ها
– بارز شدن تکالیف کارکنان
-تسهیل شدن مقایسه پیشرفت کارها میان واحدهای سازمان های تابعه
– تعبیه استقلال اداری، مالی وسازمانی
– اتّکاء به نفس در رهبری و مدیریت
– ایجاد مهارت و تجربه برای جانشینی و پرورش استعدادها
– توسعه قدرت و فراهم شدن نوآوری
– توسعه بهره برداری از منابع انسانی و مالی
– کاهش هزینههای حمل و نقل و سفارشها
– صرفهجویی در وقت و زمان
– سرعت عمل در کارها
– نزدیکتر شدن مناسبات اداری
– تقلیل کانونها و مراکز تصمیمگیری در سازمانها
– اجتناب از اشتباه
– فراهم شدن رضایت از کار
– کاهش دوبارهکاریها و ندانم کاریها
– صرفهجویی در هزینه های سازمان
– فراهم شدن روحیه اعتماد و پایان بخشیدن به بی اعتمادیها
– تعبیه وجدان کاری و مسئولیت پذیری
– فراهم شدن زمینه خود – درگیری کارکنان در سازمان
– ارتقاء سطح مشارکت کارکنان در سازمان
– کاهش سطح آسیبپذیری کارکنان و سازمان (حسن زاده راد،1390)
اهداف مشخص تحقیق (شامل اهداف آرمانی، کلی، اهداف ویژه و کاربردی)
-هدف آرمانی
شناسایی فرازهایی از تمرکز، رسمیت سازمان و تأمین بموقع کالا.
-هدف کلی
بررسی رابطه تمرکز و رسمیت با تأمین به موقع کالا میباشد.
-اهداف ویژه وکاربردی
بررسی ارتباط ساختار سازمانی (متغیرهای رسمیت وتمرکز) بر عملکرد مدیریت تدارکات و امور کالا شرکت ملی مناطق نفتخیز جنوب در تأمین به موقع کالای مورد نیاز میباشد.
1-5-سوالات تحقیق
این تحقیق دارای یک سوال اصلی و دو سئوال فرعی میباشد.
سئوال اصلی
آیا تمرکز و رسمیت ساختار سازمانی بر تأمین به موقع کالا در شرکت ملی مناطق نفتخیز جنوب تأثیر معنیداری دارد؟
سئوالات فرعی
1- آیا متغیرساختاری”رسمیت” بر تأمین به موقع کالای شرکت ملی مناطق نفتخیزجنوب تأثیر معنیداری دارد؟
2- آیا متغیرساختاری تمرکز” بر تأمین به موقع کالای شرکت ملی مناطق نفتخیزجنوب تأثیر معنیداری دارد؟
درباره این سایت